Si alguna vas paseando por las calles de tu ciudad y de repente, empiezan a lloverte paracaidistas desde el cielo, se te acerca un científico loco avisándote de la caída de un meteorito o tropiezas con Torrente paseando abrazado a dos chicas ¡no te asustes! La gente no se está volviendo loca, porque probablemente estas siendo objetivo de una campaña de street marketing realizada por los chicos de SomosAcme.
Para hablar de este nuevo y diferente concepto de marketing de ventas, nos hemos citado con uno de los fundadores de la empresa nacida a finales del 2011, Juanma Falcón. Así a bote pronto puede que el nombre no os suene, pero es actor y entre otras producciones, ha participado en la serie de “pulseras rojas” en la primera temporada. Le acompaña la responsable de community manager Estela Parra. Una joven de mirada tímida, pero que denota mucha seguridad y firmeza cuando se le pregunta por su labor al frente de su departamento.
Pandora Magazine: ¿Qué es el Street marketing?
Juanma: Básicamente, es todo aquello que se desarrolla en la calle utilizándola como escenario, bien sea con actores o simplemente con algún objeto que llame la atención y que genere una reacción. El street marketing no está exclusivamente centrado a realizar con artistas reacciones, pueden ser desde lanzar tres paracaidistas en la calle o cualquier otra acción activa.
PM: ¿En los eventos de ferias y congresos, los animadores que se ven circular entre el público, entrarían dentro de este concepto?
Juanma: Digamos que tiene dos patas muy claras: La teatralización y dinamización de eventos y por otro lado, generar campañas de street marketing y proveer de artistas. Sobre esto se sustenta Somosacme, porque van relacionadas de alguna manera, pero también…no. Me explico. En un evento lo tienes todo bastante más controlado, tienes unos horarios, sabes lo que va a pasar, tienes un perfil de gente que va a ir y al final, es más fácil guionizar. En la calle es pura improvisación. Acción y reacción de la gente. Somosacme nació un poco viendo la necesidad que había de tener artistas cualificados para realizar este tipo de acción.
PM: al leer vuestro nombre (ACME) no puedo evitar recordar al coyote de la Warner ¿Somosacme también aporta todo tipo de soluciones a la demanda de los clientes?
Juanma: ¡Claro! La idea es intentar aplicar el arte a cualquier necesidad. Yo no me hubiera creído nunca que hubiéramos podido desarrollar o hacer un guion de “Alicia en el país de la maravillas” aplicado a la química (BASF) pero bajo mi punto de vista, se puede aplicar a todo. Es un desafío, pero es inspirador ¿Cómo podemos hacer que esto resulte interesante para el público a nivel artístico? Al final el teatro es lo mismo cuando escribes un texto y quieres hablar de algo, pones unas situaciones que les pasan a los personajes. Aquí en realidad en vez de hablar de lo que tú quieres, es lo que el cliente quiere.
PM: ¿Qué tipos de eventos son los más demandados?
Juanma: La teatralización de eventos. La última ha sido La agència de residus de Catalunya (ARC) que quería explicar el trabajo que habían estado haciendo durante los últimos años de una manera diferente. Creamos dos personajes ficticios, el señor Com y la señora Post y entre conferencia y conferencia en unas jornadas súper serias, iban sucediendo una serie de cosas en el escenario con este toque de humor, y rompimos el hielo. La gente reaccionó muy bien y estaba más participativa, más relajada
PM: ¿Hay un perfil de cliente, u os adaptáis según las necesidades?
Juanma: Hay de todo: editoriales, administraciones, empresas químicas, marcas de relojes…se puede adaptar. Muy diferentes todos entre ellos. Todo se puede vender.
PM: ¿Se puede promocionar todo, todo, todo…?
Juanma: Yo creo que sí, pero no todo de la misma manera porque no todo se vende igual. Nosotros vamos y hablamos con la persona responsable de marketing y les preguntamos ¿Qué queréis vender? Nosotros lo haríamos así, pero tú mandas. Te hacemos el guion, tú lo corriges a tu modo y lo volvemos a revisar para que a nivel dramático funcione. Es un trabajo constantemente en colaboración, aunque nos dejan bastante a nuestra mano tomar decisiones de cómo tiene que suceder.
PM: ¿Para qué empresas habéis trabajado?
Juanma: Pues por ejemplo Editorial Planeta, Lotus, Basf, La Agència de Residus, Random House…Hay grandes empresas que han confiado en nosotros desde el principio, pero falta mucho para que crea toda la gente que tiene que creer. Estamos en expansión
PM: ¿Cuándo abordáis a gente en la calle, lo percibe como una diversión, o ya sabe que le quieren vender algo?
Juanma: Hay de todo, pero intentamos antes de darle el mensaje publicitario, hacer algo que capte su atención. Evidentemente pueden ver que les estas vendiendo algo porque llevas una camiseta de la marca…hicimos una campaña de editorial planeta que era algo muy sencillo: había que repartir unos libritos titulados “El cielo es real” y simulamos que llovían libros. Señalábamos a la gente hacia arriba y como un efecto de magia, hacíamos como que nos caía el libro en la mano. Captabas su atención, se lo miraban, y al final se iban leyendo el libro.
PM: En campañas a pie de calle ¿En alguna ocasión os han tomado por locos? ¿Han preguntado donde está la cámara?
Juanma: Las dos cosas. Tuvimos una campaña para Lotus que se suponía que llegaba un meteorito a la tierra, y nos pidieron que dos días antes apareciera un monje prediciendo que el fin del mundo estaba a punto de llegar ¡Ahí la gente alucinaba! Incluso llegaron a darnos tarjetas de gente con blogs del fin del mundo en 2012 que se creían que de verdad que esto se acababa y nos decían “hey, hablamos en la secta y no sé qué…” entró y coló mucho.
PM: Si el refrán dice que la letra con sangre entra ¿Con humor se vende más?
Juanma: Si, Sin duda, absolutamente. Y no solo humor, que el humor está bien y es imprescindible, pero también puedes vender con la sorpresa, generando asombro. Generando reacciones es como más se vende. Incluso con la tristeza para tocar la fibra y recapacitar ¿Por qué no? Colgamos el otro día en el muro (Facebook) una acción de street marketing en Nueva York que era gente estirada en el suelo, les habían puesto pintura roja y los estaban envolviendo en plástico transparente de cocina. Era para protestar sobre el maltrato animal y el uso de la carne
Estela: Y ser creativo, original. Conceptos de actualidad vendiéndolos con humor es lo que tiene más impacto. Salirte de la norma porque ya los protocolos, el estándar…no te sorprende. Entonces ¿Cómo se venden ahora las cosas? A través de las emociones. Y si no creas emoción, no vendes. Si sigues la norma no vas a vender ¿Por qué? Porque es lo de siempre… Eso si quieres ampliar el campo de clientes. A un tercer cliente le ira bien así, pero los que están empezando a cumplir años (los productos) ya no les vendrá tan bien.
PM: ¿Sabemos reírnos de todo, o aún hay prejuicios?
Estela: Aún hay prejuicios. Pero estamos aprendiendo a reírnos un poco de todo, ese humor inglés de reírse de lo oscuro…yo creo que aún estamos empezando
PM: Lo de poner una chica en un pasillo de un centro comercial con zuecos, gorrito y una bandeja con trocitos de queso ¿Es una buena estrategia comercial, o una buena oportunidad para merendar por la patilla?
Juanma: Ahora ya no. A ver…yo no quiero poner en duda las otras estrategias porque si las siguen haciendo es porque funciona, pero sí que creo que hay que ir un poco más allá. Podía mejorar ¿Y por qué no hace una acción? ¿Y por qué no esconde el canapé y se lo vuelve a dar? Y un slogan así como “lo rozaras con los dedos”. Lo que no puedes tener nunca incluso cuando nos piden azafatas o promotoras y quieres que un producto se venda, a una persona ocho horas ahí quieta. Es inviable. Nosotros por clausula, ponemos en el presupuesto cuando lo pasamos que por cada hora u hora y media tengan quince minutos de descanso. Depende de la acción, y va en beneficio del show. Queremos que estén arriba, generando. Porque si no lo que generan es lo que no queremos: desdén y hastío. Intentamos que la acción nunca dure más de seis horas.
PM: El puerta a puerta o el vendedor de seguros por teléfono ¿No son prácticas muy agresivas en regresión?
Juanma: Yo creo que tiene tendencia a morir. Muchas empresas cuando se plantean las estrategias quieren asegurarse un resultado, pero no saben que si arriesgan el resultado puede ser mucho mayor. Faltan valientes, faltan riesgos. El tema de puerta fría pude haber funcionado durante muchos años porque estaba la señora en casa…ahora funcionan las nuevas tecnologías, otros tipos de acciones. Van en desuso, pero a veces me sorprendo de repente, veo un subidón de este tipo de acciones en un periodo corto y digo ¿Qué no han entendido?
PM: ¿Se abusa en España de publicidad en las televisiones privadas?
Juanma: Si. Es una buena pregunta, si se abusa… aunque me va a la contra porque en realidad lo que a mí me interesa es que se abuse, porque los que nos interesa a nosotros es hacer publicidad. Podemos decir que se abusa de la mala publicidad, de la publicidad barata, de la publicidad simplona, que no tiene en cuenta al espectador. Me parece una falta de empatía brutal. Se puede diseñar todo a nivel técnico perfecto, pero nos olvidamos del otro cincuenta por ciento, que es el que la recibe. Es comunicación: hablar y recibir.
PM: la serie de éxito pulseras rojas interpretada por ti, y la película “Atrocius” por José Masegosa tienen en común que van a ser adaptadas en EEUU. Un ejemplo claro de que aquí hacemos producciones de calidad ¿Por qué nuestro cine no acaba de despegar en la gran pantalla?
Juanma: Porque no se cree en él, es tan claro como esto. Tenemos los mejores cineastas en muchísimos años, una generación que está trabajando en Estados Unidos. Tengo un buen amigo David Victori que ha ganado el primer festival mundial de cine de Youtube (organizado por Ridley Scott y Michael Fassbender) y se ha tenido que ir a grabarlo allí, por ejemplo. Pero hay un montón de directores talentosos que tienen que hacer su primera película fuera porque falta creer en nuestro producto. Tenemos la mejor hornada, como los hermanos Àlex Pastor y David Pastor o J.A. Bayona pero al final el cine español está dependiendo de las televisiones, y las televisiones dependen de las marcas…es el pez que se muerde la cola. No arriesgan.
PM: la campaña “Aurora en el país del packaging” ha sido finalista en los premios EventoPlus en el apartado de mejor animación y espectáculo. La ceremonia de entrega es el Madrid el 3 de julio. Es un gran reconocimiento a vuestra labor ¿nerviosos?
Juanma: Bueno…estamos preparando algo especial. No vamos nosotros a subir a recoger el premio. Si ganamos el oro hacemos una sorpresa ¿nerviosos? Te respondo ahora. Para nosotros es un placer porque nos afianza en lo que creemos. Hemos conseguido hacer un evento en el que hemos llevado la química al sector de los sueños, lo fantasioso, de lo mágico y ha funcionado. Aquella campaña fue un éxito para lo propio y para BASF porque consiguió quitarse esa imagen de intransigentes. Uno de los problemas que tenían aquí es que necesitaban recibir inputs de sus clientes que lo veían como el gigante, el mastodonte y nunca se atreven a pedirles a crear algo diferente. Al final del espectáculo, se les pedía rellenar un formulario que les venía a decir que ahora os toca a vosotros y con que packaging soñáis. Y recibieron mucha colaboración.
PM: ¿Cuál es la función del community manager?
Juanma: Dar la visión de que la campaña no se quede en donde está sucediendo. Para nosotros es muy importante su función (la de Estela) primero para dar a conocer y segundo para educar un poco al cliente. Queremos que vea un poco que esto funciona y generar esa necesidad. Luego cuando suceden las campañas, dar esa viralización para que tenga una repercusión más allá
Estela: Porque si no, se queda en el instante en que se ha hecho en esa ciudad, y a veces la gente no sabe las cosas que hemos realizado allí y el abanico de acciones que podemos hacer. Es una buena manera de tenerlo en galerías y moverlo en redes sociales. Monitorizarlo todo.
PM: Crear un hastag (en twitter), que genere una polémica…
Estela: Es complicado. Ha de ser impactante y que genere sorpresa y también es… depende del momento. Hay variables.
PM: He visto campañas de Street marketing subidas a vuestro muro de otros países
Estela: ¿La tarjeta de crédito en un centro comercial? es rusa
Juanma: Las que colgamos es porque creemos en ellas
Estela: Y porque ha tenido mucha repercusión y vitalidad en redes sociales. Evidentemente también nos interesa porque creemos en el concepto. Es una buena manera de verlo, porque en otros países también los están utilizando y a diferentes niveles. Pero no hay que hacer a veces una superación, basta una acción muy simple pero bien trabajada ¿no? Mira, esa acción rusa me pareció súper buena de tres actores en un centro comercial, pero que tuvo mucha vitalidad esa campaña. Estuvo muy bien, era simple y muy centrada en lo que estaban. Era de Visa.
Redacción: Miguel Soria López
Foto entrevista: Sergio Gomez-Pardo Garrido
Fotos de actuaciones cedidas por SomosAcme
Nota de la Redacción: Cuando se grabó esta entrevista, faltaban tres días para la entrega de los premios EventoPlus en los que el equipo de SomosAcme participaba como finalista en el apartado de Mejor animación y espectáculo con “Aurora en el país del packaging”. A fecha de hoy ya se ha hecho entrega de los premios, quedando ganadores del oro en la gala que se celebró en Madrid en la plaza de toros Las Ventas. Desde Pandora Magazine queremos felicitar al equipo de SomosAcme por el premio. ¡Enhorabuena!
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